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            2022,李佳琦的對手是虛擬人

            創投圈
            2022
            05/13
            20:21
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            凌晨 3 點,沒有打烊的不僅有 24 小時便利店,還有數以百計的 24 小時虛擬主播直播間。

            有用戶開始感慨直播屆的內卷程度," 李佳琦的對手已經變成了非人類?"

            實際上,早在 2020 年五一期間,就有虛擬偶像在直播間里帶貨了,彼時虛擬偶像洛天依和李佳琦同臺直播,關注度頗高,一度登上微博熱搜。

            兩年過去,虛擬帶貨主播已經 " 跑進 " 各大平臺直播間。

            2021 年 11 月,快手虛擬主播 " 關小芳 " 亮相快手小店直播間。

            2022 年 2 月,京東美妝虛擬主播 " 小美 " 現身 YSL、歐萊雅、科顏氏等超 20 個美妝大牌直播間。

            2022 年 4 月,淘寶公布 2022 年直播營銷三大方向,其中虛擬主播和 3D 場景成為直播增量市場。

            在直播電商強監管和元宇宙熱潮的雙重背景下,虛擬帶貨主播成為 MCN 機構和各大直播電商平臺重推的新增量,仿佛這是 2022 年直播電商界的新趨勢,不可錯過。

            但虛擬帶貨主播的技術成本較高、沒有公認的定價標準;不同技術手段下的虛擬主播價格天壤之別;大部分虛擬主播沒有互動,需要真人主播輔助;轉化率尚不及真人主播。種種局限,讓需要掏出真金白銀的商家有所顧慮。

            虛擬人帶貨,到底需要哪幾種技術手段?想入場,要花多少成本?各方都在助推虛擬帶貨主播,品牌和商家又該如何選擇?虛擬帶貨主播到底是噱頭還是趨勢?本文將試圖解答這些問題。

            虛擬主播帶貨,有人買單嗎?

            目前,虛擬帶貨主播從技術驅動方式上可以分成兩種,一種是 AI 技術驅動的虛擬主播,另外一種是真人驅動類的虛擬主播。

            由 AI 技術驅動的虛擬帶貨主播,共有兩種呈現方式,純 AI 虛擬主播、" 真人 + 虛擬人 " 的組合主播;而真人驅動類的虛擬主播,由 " 虛擬形象 " 和幕后的 " 中之人 " 組成,也算是市面上主流的虛擬直播方式之一。

            第一類純 AI 虛擬主播," 不知疲倦 ",能做到 24 小時循環直播,或者在真人主播下播后,代替他們繼續直播。

            一過凌晨 12 點,虛擬主播們一般就要出來營業了。近日,開菠蘿財經注意到卡姿蘭、美即、屈臣氏等美妝類品牌,森馬、VANS 等鞋服品牌,軒媽蛋黃酥等食品品牌,Switch 等 3C 電子品牌,還有多個家紡品牌,都有虛擬主播正在直播賣貨。

            虛擬主播直播間

            虛擬內容技術服務提供商世優科技創始人 &CEO 紀智輝表示,AI 虛擬主播的優勢在于使用成本很低,并能通過 AI 解放人力,但主播的動作和話術,基本上都是通過 AI 技術和實時動畫技術預設好的模板。因為 AI 虛擬主播也缺少與人實時互動的訓練,對于消費者的提問和訴求,一般只能回答直播系統預設過的問題。

            但未來,紀智輝表示,通過 AI 技術的突破,實時性互動的問題會逐步被解決。AI 類虛擬主播未來的應用場景肯定非常廣泛,現在已經有了一定的應用場景。

            虛擬主播為何無法及時回答用戶的問題?險峰長青投資經理李云帆曾調研過虛擬人市場,他對開菠蘿財經分析,可能的原因有三:一是品牌商沒有設置完整的回答庫,導致觸發的關鍵詞不夠多,用戶的提問被忽略;二是虛擬主播被普遍設置為逐一講解商品,只在間隙時間才會與觀眾互動,而機器并不一定會返去看之前的彈幕,造成部分信息丟失;三是虛擬主播會選擇共性問題進行回答,讓盡量多的聽眾在最短時間內受益。

            這類直播間因為其他時間段主要是真人主播帶貨,AI 主播帶來的真實轉化率和 GMV 成績不好測量,但多位受訪者指出,其互動性和觀看量數據普遍比較一般。

            由于上述直播間的 AI 主播,尚未具備自主交互能力,第二類直播間都會為為虛擬人匹配真人助播,選擇以 " 真人 + 虛擬人 " 的組合模式直播。比如,MCN 機構大禹網絡旗下的虛擬 IP" 一禪小和尚 ",從今年 5 月起開始直播帶貨;成長于抖音平臺的美食知識類賬號 " 我是不白吃 ",早在 2020 年 3 月就開始直播帶貨。

            " 一禪小和尚 " 賬號正在直播

            電商公司遙望網絡,在 4 月 17 日發布了 " 虛擬主播 " 周小瑜,介紹說是旗下主播瑜大公子的 " 孿生主播 ",用到的是基于深度學習的 AI 人臉合成技術。遙望方面稱,這一技術相對傳統的 CG 制作虛擬人,成本會低很多。

            瑜大公子(左)與 " 孿生主播 " 周小瑜(右)

            圖源 / 直播截圖

            " 這類虛擬主播在前期已經積累了一定的 IP 認知度和粉絲粘性,自帶流量,有真人主播介紹產品,它們作為吉祥物和助手出現,整體帶貨效果低于頭部真人主播,但優于 AI 主播。" 易觀分析零售行業高級分析師陳濤稱。

            有數據顯示,近三個月來," 我是不白吃 " 在抖音直播 37 場,累計銷售額達 1088.99 萬元。作為粉絲數 2254.6 萬的賬號,帶貨數據低于抖音同粉絲量級的其他美食賬號。

            第三類則是真人驅動類虛擬主播,由 " 虛擬形象 " 和幕后的 " 中之人 " 組成。這意味著虛擬主播幕后要有真人穿戴動捕設備,進行配音和表演,達到實時互動的效果。

            3D 虛擬數字人用到的技術模塊

            紀智輝介紹,真人驅動類虛擬主播有一定的技術門檻和成本,其中包括三維建模技術、骨骼綁定、實時渲染技術,以及動捕演員和專門的直播設備。但是真人驅動類虛擬主播的互動性和真人主播差不多。未來,隨著真人驅動類虛擬人的形象打造越來越逼真化,互動能力和真人基本無異,成本也會越來越低。

            虛擬人的帶貨效果如何?根據頭豹研究院的研報,在日常流量的情景下,虛擬人在直播間應用后的前三天,銷售額能達到真人直播的 150%-200%,但是 3 天后的銷售額則迅速回落并穩定在真人直播間的 10%-30%。

            誰在助推虛擬帶貨主播?

            目前虛擬人在電商直播領域的應用尚不成熟,但不妨礙,電商平臺、MCN 機構跑步進場。推動它們加碼的是,2021 年的直播電商大變局和 " 元宇宙熱潮 "。

            去年,直播電商行業進入洗牌期,年底,多位頭部帶貨主播偷漏稅被查事件給行業再澆冷水。于是,各大直播電商平臺開始另尋風口,力推品牌店播,但粉絲粘性不佳,同時,主播穩定性的問題依然存在,比如許多店鋪提到," 自己的主播頻繁被挖 "。

            而適時出現的 " 虛擬主播 ",被認為能解決人的問題,成為直播電商行業的新風口。去年 11 月 " 柳夜熙 " 爆火,行業有聲音認為,虛擬人賣貨的時代馬上就要來了,虛擬帶貨主播迎來了注意力的紅利期。

            " 誰跑得快,那誰就先搶到紅利 ",陳濤稱,技術變革成功以后,可能還會激發新的需求,電商平臺和 MCN 機構勢必會提前布局。

            商家,同樣也是助推虛擬主播的力量之一。這個群體做虛擬帶貨主播的動力又是什么呢?

            最直接的因素是,成本。陳濤表示,和真人主播對比,24 小時開播的 AI 虛擬主播,邊際效應逐漸遞增,成本逐漸減少。" 盡管它的轉化效果,可能不如真人主播明顯,但性價比整體更高,這或許是過去一年間大量虛擬人密集出現在直播間的原因。"

            性價比之外,商家還希望借此吃到平臺紅利和新一輪流量紅利。

            " 平臺方面對商家的直播時長有考核,一般來說,直播時長越長,平臺的流量傾斜也會越多,虛擬主播可以真正做到 24 小時‘日不落直播’ ",李云帆表示。

            他舉例,很多人有凌晨睡不著,想購物的經歷,但商家在這一時間段真人開播,性價比低,如果未來用虛擬人填補,既可以增加了這些時間段的轉化,改善和補充 ROI。

            同時,商家也需要新穎且成本相對低的直播內容,來抓取更多 Z 世代用戶的關注。虛擬人行業的技術服務商楊明認為,二次元形象在很多 Z 世代心中根深蒂固,他們更愿意關注和接受虛擬主播。

            品牌整合營銷公司 " 時趣 " 的營銷創新業務負責人蘇浩也有相同觀點," 經過一兩年的技術發展和實踐,品牌和商家發現,虛擬主播抓住的受眾跟粉絲,能帶來與真人藝人或頭部主播不一樣的引流效果。尤其是客戶群體多為年輕人的快消品賽道,虛擬主播已經發揮出價值。"

            但不可否認的是,目前虛擬人技術與應用場景的結合依然存在局限,尤其是與真實物品的交互,平臺、MCN、商家要想分到蛋糕,必須要持續投入。

            遙望方面表示,虛擬主播不能做跟臉部相關的一些互動,像涂口紅、涂護膚品等,但通過在執行機器學習的過程中補充各類提效算法,公司目前的技術應用已可達到與實物的交互。

            為了達到更好的直播效果和用戶體驗,商家也需要不斷進行調試," 打磨回復話術,完善與用戶互動的功能等;還需要像培訓真人主播一樣,用技術訓練虛擬主播;優化直播場景,用完整的虛擬電商生態讓用戶逐漸適應 3D 化。" 李云帆稱。

            總的來說,虛擬主播是行業里的趨勢之一,越來越多的直播間都在配備虛擬主播,只是虛擬主播擔任的角色和功能不同。李云帆稱," 有些品類從性價比出發,只需要最基礎的主播功能就夠了,有的品類則非常在意顧客的互動體驗感,例如美妝商家,需要高度智能化的主播。"

            在他看來,虛擬主播還處于很早期的階段,加上它的特性,短時間內不會出現一家獨大的情況。

            入場虛擬主播,要花多少錢?

            24 小時在線直播的虛擬帶貨主播,成了各方眼中的香餑餑,那么入局虛擬主播,到底要花多少成本?

            紀智輝算了一筆賬:軟件工具類的 AI 虛擬主播,成本可以很便宜,在系統里自選開播形象,便可以進行模板化的虛擬直播,一個月花費幾百到上千元;實時驅動的虛擬主播價格昂貴,從虛擬人的 3D 建模、骨骼綁定、到直播時的實時渲染和語音生成,光是三維虛擬形象技術費用就要幾萬到幾十萬。

            除了技術成本,還有團隊和設備成本。某虛擬主播團隊負責人曾表示,單動作捕捉這個技術環節,至少要配置 4 個人,而同等帶貨水平的真人主播,標配也就 3 人," 每套直播技術設備,均花費大幾十萬 "。

            從去年 9 月開始,多位虛擬內容技術服務商都感覺到,柳夜熙點燃了業內對虛擬人的熱情,訂單變多,那段時間,有的公司每天會新增四五個需求,多的時候能有十多個新需求。

            行業的火熱,吸引了眾多虛擬人技術創業公司,大量集中在虛擬數字形象、實時在線互動技術等虛擬人相關的上下游產業鏈。楊明透露,而技術領域的 " 水 " 深,沒有公認的定價標準,加上商家要求的不同,使得虛擬直播的技術提供方,每家報價差異很大。另外,中間商的加入,讓商家的采購價格,變得更不透明了。

            陳濤分析,行業正處于發展初期,等到客戶更了解自己的需要、行業有了標準化的產品以后,會慢慢變好。而標準化的產品,不僅能直接推動虛擬人的價格透明化,還可以降低企業的成本。

            楊明所在的公司,就推出了一套比較標準的解決方案。他介紹,公司把市場價動輒六七十萬的直播技術架構,以 20 萬左右的價格批量賣給 MCN 機構。" 虛擬人的版權歸屬于商家,直播系統可以按季度租,也可以購買。"

            據紀智輝介紹,世優科技已將原來 To 大 B 的計算能力和硬件資源 " 降級 " 為標準產品,放到云端共享,變成了 3D 數字虛擬內容直播服務 Saas 化系統,用來服務更多小 B 商家甚至是 C 端客戶,讓他們可以更便捷地打造虛擬直播空間。

            京東手機 1.18 虛擬直播

            圖源 / 世優科技

            但專業的虛擬人制作公司,雖然有技術,不一定有內容策劃能力,也不一定理解直播的玩法和節奏。紀智輝覺得,目前行業中真正缺的是內容運營商。" 大部分商家是第一次做虛擬直播,并沒有經驗,技術提供方離市場和用戶也有一段距離,這就需要內容運營方和商家一起去打磨流程。"

            " 目前虛擬主播還處在嘗試期,沒有看到帶貨效果特別好,且可以大規模復制的案例。" 多位受訪者均表示。

            虛擬人的天地,在直播間以外

            只把虛擬人放到直播間去帶貨," 格局有點小了 ",有從業者說道。

            虛擬人,有哪些應用場景?

            " 做出一個虛擬人 IP,直播間帶貨只是落地場景之一,而且是早期,比較明智的選擇。一旦虛擬人被打造成 IP 形象,絕對不僅僅用于帶貨,更能夠為品牌服務,當然,沉淀為品牌資產的前提是,要持續進行內容輸出,長期運維。" 蘇浩稱。

            紀智輝也認為,虛擬主播可以作為品牌的固定資產,在未來一直使用,沉淀價值是無限的。未來虛擬形象的使用可能像每個企業都配備官網、直播間一樣普遍,成為不可或缺的對外宣傳窗口。在服務企業的過程中,他發現虛擬人的應用場景已經越來越廣泛。

            結合多位受訪者的觀點,目前市面上探索出了三大場景。

            首先是品牌代言。通過虛擬人與消費者溝通,創造情緒價值。這是目前消費者感知度最高的場景,目前已經出現了 AYAYI、翎 LING、花西子的同名品牌虛擬形象等 IP,涉及直播帶貨、品牌代言、綜藝節目等商業領域。

            AYAYI 和翎 LING 的小紅書賬號

            隨著技術的進步,品牌在打造企業形象時,也進行了多次迭代。蘇浩總結,Web1.0 時代,品牌做的是靜態網頁官網,方便用戶在互聯網上搜索到自己;Web2.0 時代,品牌開始做社交媒體實現用戶交互," 雙微一抖一快 " 成標配,企業品牌進一步人格化和情感化,達到與消費者共情的目的;Web3.0 時代的營銷,虛擬人將成為品牌鏈接消費者,走進未來虛擬場景的 " 引路人 ",以及品牌對外營銷延伸的標志性符號,通過新的技術形式,產出更互動性更強的內容。

            其次,虛擬人可以對產品進行更生動地展示,常見的有虛擬發布會、虛擬品牌活動等。

            蘇浩舉例,現在部分汽車品牌,會在上線一款新車型時,做一個 1:1 的數字孿生建模,并建立素材庫。" 未來廠商拍攝汽車的 TVC(電視廣告片)時,已經不需要真車,只需要在虛擬的場景里用虛擬素材拍攝,還能夠突破很多實體素材所達不到的限制。"

            今年 3 月,元宇宙游戲平臺 Decentraland 還舉辦了全球首屆元宇宙時裝周,60 多家時尚品牌貢獻了 500 多個造型,也是一個很好的例子。

            第三大場景是,虛擬人為用戶提供虛擬空間中的服務,常見的有虛擬企業展廳、虛擬營業廳等。

            楊明曾帶領團隊為一家公司搭建了線上虛擬空間,并創造出了虛擬員工的角色,這個角色能引領用戶看公司的產品和發展歷史等。之后,用戶或許還能在虛擬營業廳里進行繳費和社交等。

            不得不說,當下的虛擬主播還受到諸多限制,是因為目前還處在智能手機時代向元宇宙時代的過渡期。蘇浩稱,等到元宇宙時代到來," 人貨場 " 在虛擬空間重構,虛擬主播就能沖破壁壘,發揮更大價值。

            而在元宇宙時代到來之前,從業者還需要在技術突破、成本降低和打好基建方面共同努力。創世伙伴 CCV 合伙人聶冬辰曾表示,目前公司的投資框架中看好兩類虛擬人公司:一類是技術在行業類領先的公司,并且具備持續構建競爭壁壘的能力,能夠持續領先市場或同類競爭對手;另一類是在巨頭林立下,能夠形成數字人平臺或元宇宙平臺,這類企業有更高的價值,考驗的是該公司對互聯網生意構建和把控能力。

            總的來看,虛擬人不但是直播電商的風口,還被從業者認為是元宇宙時代的 " 探路者 "。多位受訪者都建議,相對成熟的平臺、機構和品牌已經提前布局,而且是把虛擬人當作一項數字資產去投入和運營,而非直播間的 " 帶貨工具人 ",而摩拳擦掌的中小商家還是要量力而行,最好是等到技術門檻降低后入場,性價比更高。

            來源:開菠蘿財經

            THE END
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