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            國美危險,黃光裕承壓

            創投圈
            2022
            05/13
            20:22
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            黃光?;貧w后,國美這一年卻是壓力重重。

            5 月 9 日,有網傳消息稱,因經營受疫情影響,國美集團旗下 7 家公司員工的住房公積金緩繳。

            具體而言,為緩解經營壓力,國美集團計劃依規向北京市住房公積金管理中心申請在 6 月 30 日前緩繳 5 月份、6 月份的住房公積金。按照規定,這不影響職工正常提取和申請住房公積金貸款,預計 7 月初能完成補繳工作。

            對此,國美迅速做出回應。國美表示,信息不準確,正響應政策申請公積金緩繳,仍在按流程申請中。

            事實上,從去年 APP 更名為 " 真快樂 " 后,國美卻沒能真快樂起來,這一年來的壞消息接連而至。

            4 月中旬,國美濟南分部員工被爆 " 毆打美的員工 ",美的發函撤出該分部并暫停供貨,國美表態嚴肅處理。

            一周后,家電品牌惠而浦公告稱,因拖欠貨款終止合作,國美否認拖欠,并稱對方長期未按合同履行義務。

            這場 " 口水戰 " 直接把國美的資金之困擺在了臺前。受疫情影響,整體家電生意都不好做,多個家電工廠都陷入停擺狀態。與此同時,面對京東、天貓、蘇寧等玩家," 真快樂 " 也沒有讓國美在線上突圍。

            這直接體現在國美 2021 年的業績上。其年報顯示,2021 年國美營收 464.84 億元,僅同比增長 5.36%,凈虧損 44 億元。

            業績欠佳也讓國美在資本市場的表現不盡人意。截止發稿,國美的股價從去年最高點 2.55 港元 / 股跌落到 0.385 港元 / 股,市值蒸發 730 多億港元。

            如今,國美面臨的不僅是外部各大電商勢力的四面楚歌,其自身的管理難題也反復出現。

            黃光裕讓國美在 18 個月內回到原有市場地位的軍令狀還令外界記憶猶新。只可惜,當下市場的玩法和模式已經大變模樣,而黃光裕還沒有真正摸到時代的脈搏。

            線下受困,國美缺錢

            線下業態是國美的起點和基本盤,其承載著國美 35 年的歷史。

            但對于眾多線下企業來說,疫情是近三年來最大的 " 黑天鵝 ",國美也深受影響。

            國美受疫情影響最嚴重的時間是在 2020 年。彼時,國美財報披露,集團銷售收入為 441 億元,同比下滑 25.83%。這其中,國美集團門店銷售收入同比下滑 21.47%。伴隨線下門店的業績下滑,國美表示其在 2020 年關閉了 110 家表現不佳的門店。

            與此同時,2020 年國美全年虧損達到 69.9 億元,同比增加了 170%。

            到了疫情的第二年,國美創始人黃光裕的回歸給國美帶來了微弱的希望。國美 2021 年年報顯示,去年國美零售實現營收 464.84 億元,同比增長 5.36%,歸母凈虧損 44.02 億元。

            在此之前,國美已經連續四年營收下降。財報顯示,2017 年 -2020 年,國美的營收分別為 715.75 億元、643.56 億元、594.83 億元、441.19 億元。

            可惜的是,雖然扭轉了營收連續四年下降的態勢,但卻掩蓋不住連續五年虧損的事實,這份不太亮眼的成績自然沒有達到市場的預期。

            眾所周知,門店是國美零售的核心網絡,2021 年上半年國美線下收入 221.5 億元,占了總收入 85% 以上。截至 2021 年 12 月 31 日共有線下門店 4159 家,其中線下收入的 80% 左右來自核心自營的 1400 多家店。

            但受疫情黑天鵝事件的影響,整個線下家電的生意都不好做。

            舉例來說,國美的老對手蘇寧也陷入了連續三年虧損的境地。其年報顯示,蘇寧 2019 年到 2021 年扣非后凈虧損分別為 57.11 億元、68.07 億元、446.7 億元。

            而同樣陷入過公積金緩繳事件的格力電器,2021 年營收也落后于疫情爆發前的 2019 年。

            線下業務受困,國美更缺錢了。近期有國美員工在公開平臺上表示,受北京疫情影響,國美要求每天 30% 的員工居家辦公,剩下的員工只能調休或者請假,相當于變相扣工資。

            " 算來算去到月底工資領不到,還要給國美錢交社保。并且,國美有規定,請事假超過 15 天,半年獎金取消。" 上述員工表示。

            壞消息不止于此。據風暴眼報道,有員工表示國美克扣員工工資,對內部員工要求每周必須有兩天加班到 9 點。

            反復的疫情之下,受局部區域賣場停擺和物流延遲等問題,國美線下渠道生意不好做是事實。

            更重要的是,連年虧損的生意讓國美的資產捉襟見肘。上個月,國美與惠而浦上演的 " 口水戰 " 更是把國美的經營問題撕裂了一個口子。

            4 月 25 日,惠而浦發布公告稱,基于國美電器在支付貨款方面未按合同執行,長期出現延遲的情況,截至 3 月 31 日,公司對國美電器凈應收為 8236 萬元,決定自公告之日起終止與國美電器的商務合作。

            一天之內,國美發表聲明稱,該說法與雙方事實嚴重不符,國美電器不存在延遲支付貨款情況。聲明同時指出惠而浦管理混亂,后者長期未按雙方合同履行應盡義務。

            圖源國美電器官方微博

            雙方各執一詞的背后,是同屬于家電行業的經營壓力。

            一方面,像國美這類家電零售企業,采取的是先幫惠而浦等供應商賣貨,再結款的模式,賬期較長,而疫情這三年,惠而浦自身的營收不斷下降,自身經營壓力變大。另一方面,受原材料價格、物流等成本的影響,供應商的產品售價增高,國美想要打價格戰則意味著自己需要掏出更多補貼。

            疫情這三年,國美線下門店的日子可謂十分艱難。

            " 真快樂 " 在混戰中沒有姓名

            時間回到 2021 年初,國美 APP 更名為 " 真快樂 ",這被外界視作國美打響線上的第一槍。

            在高舉高打一年之后," 真快樂 " 似乎并沒有讓國美 " 快樂 " 起來。

            一位消費者向連線 Insight 吐槽,她前不久去國美電器買東西,必須在 " 真快樂 "APP 上掃碼付款。" 店員告訴我收銀臺不收銀了,只開發票。"

            此前,據時代財經報道,有國美員工表示,去年 8 月開始,國美要求賣場員工引導顧客通過國美 APP(彼時還未改名 " 真快樂 ")下單。起初 APP 下單指標是 10%-20%,不到 3 個月這一指標就變成了 90%。

            線下全力為線上 APP" 真快樂 " 引流,足以見得國美想突圍線上市場的決心。國美 2021 年年報顯示," 真快樂 " 的月度活躍用戶穩定在 5000 萬以上。這個數字,和拼多、京東、阿里等平臺根本不在一個量級上。

            2021 年," 真快樂 " 的年活躍買家為 1684 萬,而京東的年活躍買家達 5.7 億,是 " 真快樂 " 的 4 倍,拼多多這一數值更是達到 8.7 億,是其數十倍。

            而在 GMV 規模上,國美零售總 GMV 規模同比增長 30.4% 達 1468.7 億元、服務會員同比增長 19% 至 2.5 億元。盡管 GMV 有所增長,但在阿里、京東的 GMV 早已突破萬億的時代,國美明顯被拋在了身后。

            這意味著,各項數據明顯落后," 真快樂 " 沒有在線上實現突圍。

            需要注意的是,除了原本的電商 " 三極 " 外,以抖音、快手為代表的直播帶貨模式在疫情之后的勢頭格外猛烈。

            正因如此,在業績下滑明顯的 2020 年,國美也追趕上了直播帶貨的風口。

            目前國美有兩種直播帶貨形式,一種是圍繞 " 真快樂 "APP,通過創造娛樂活動進行品牌直播;另一種是入駐電商平臺、聯合主流媒體開啟直播。

            2020 年下半年,國美先后與拼多多和京東達成合作,通過平臺上的國美旗艦店進行直播。此外,并與央視及其他衛視進行了幾次大型直播。從國美 2020 年的年報中可以看到,其中四場超級直播累計實現銷售額約 25 億元。

            國美與央視合作直播,圖源國美官方微博

            值得注意的是,或許是想要把流量留于本身,除了與拼多多和京東達成戰略合作伙伴之外,國美并未在抖音、快手和淘寶上開通直播。

            與此同時,國美的全體員工都被要求化身主播,進行直播帶貨。

            據時代財經報道,國美賣場每月大概直播 10 場,每場時長 1-2 小時,上架商品由員工自己決定,主要是電器、3C 產品、" 真快樂 "APP 上的百貨等。今年 2 月開始,直播考核指標變成了每場觀看人數至少 30 人,月底按照直播間觀看人數排名,前三名獎勵 1000-2000 元,倒數三名則罰款 1000-2000 元。

            不得不承認的是,直播帶貨是電商行業近幾年明顯的趨勢,國美入局為時已晚。

            一個明顯的例子是,在 2021 年的雙 11 預熱期間," 真快樂 "APP 直播小時榜榜首的 " 真快樂 " 官方直播間,在開播一個多小時后,僅有 1500 人觀看。

            經濟觀察報報道," 真快樂 " 離職中層曾表示,因為平臺銷量未達預期," 真快樂 " 基本沒實現商業變現。

            要知道,直播帶貨考驗的不僅是前方主播的帶貨能力,后方商品的質量及供應鏈、物流等方面,也是各大平臺比拼的關鍵。

            圖源國美微信公眾號

            總體來看,當電商在零售行業大肆其道時," 真快樂 " 的出現難以對現有市場上的玩家造成威脅。

            黃光裕還沒摸到時代脈搏

            距離國美創始人黃光?;貧w,已經過去了近 15 個月。而黃光裕曾立下 18 個月 " 讓國美恢復到原有市場地位 " 的軍令狀沒有實現。

            今年 3 月,國美交上了 2021 年全年財報。令外界關注的是,這是黃光?;貧w后的首份財報。但這份財報的成績難言優秀。

            從 2017 年起的 5 年,國美零售已累計虧損 215 億元,已經超過了自身 130 億港元的市值。更夸張的是,兩個數字相差近一倍。

            業績的不盡人意和市值的蒸發,都在表明黃光裕想要卷土重來并不容易。

            黃光裕歸來后對國美開啟了大刀闊斧的改革。打通線上線下、招攬互聯網人才、進軍家居行業 …… 黃光裕試圖重建一個新的國美。

            過去兩年,國美空降了不少高管,最受外界關注的便是前國美在線公司 CEO 向海龍。此前,向海龍在百度任職 14 年,是原百度開疆辟土的高管。而不到一年,向海龍便離開了國美。

            去年,國美相繼挖來的三位阿里系高管,曹成智、胡冠中和丁薇,分別擔任國美零售控股經營策略與執行中心 VP、國美集團 CMO 和 " 真快樂 "COO,目前僅剩丁薇還在國美。

            頻繁變動的高管,給國美的電商業務蒙上了陰影。據經濟觀察報報道,國美一度打算推進 " 真快樂 " 獨立上市,2021 年還為 " 真快樂 " 招來了 CFO,但只待了三個月左右。

            也是在 2021 年,國美舉辦家居家裝戰略暨打扮家 App 上線發布會,入局家居家裝市場。彼時,打扮家平臺宣布要在 2024 年實現 5000 億 GMV 的目標。 事實是,2021 年 11 月,有人發帖稱打扮家已經兩個月發不出工資,隨后又傳出打扮家大規模裁員的消息。

            而在大本營線下,黃光?;貧w后更加看重下沉市場。財報顯示,國美零售的銷售收入來自縣域的占比從 8.7% 提升到了 12.8%。截止到 2021 年年中,國美在全國的零售網絡門店合計有 3895 家,縣域門店 2556 家,占比達到了 65%。

            但電商平臺五環內用戶趨于飽和,下沉市場成為市場玩家爭搶的對象,國美再次慢了一步。黃光裕曾放言 2021 年將國美門店拓展至 6000 家,不過,據年報顯示,截至年報披露僅完成 4000 家的目標。

            要知道,在黃光裕身陷囹圄的 12 年里,他錯失的不只是時間,更是一個時代。如果說曾經的國美是中國電器零售第一人,那如今的電器江湖早已發生了翻天覆地的變化。

            阿里帶著天貓和淘寶跑馬圈地,拼多多成為用戶規模最大的電商平臺,抖音、快手跨界做電商的速度也在肉眼可見地加快。更重要的是,當年國美與蘇寧的電商大戰,主角也悄然變成了京東與蘇寧。

            根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2021 年中國家電市場報告》,2021 年家電銷售渠道方面,京東以 32.5% 的份額位居第一,蘇寧易購和天貓分別以 16.3% 和 14.8% 的市場份額排在第二、第三,而排在第四的國美市場份額只有 5.0%。

            回看國美最風光的日子,與黃光裕緊密相關。彼時,由于對廠家利潤的擠壓十分殘酷,黃光裕 " 價格屠夫 " 的名號人盡皆知。

            低價策略、薄利多銷的策略讓國美迅速占領市場。2008 年,國美在一線城市的市場份額超過 50%,430 億身家的黃光裕再度成為中國首富。那時候,國美零售營收是阿里的十幾倍、京東的幾十倍。

            圖源國美微信公眾號

            只是如今,家底并不殷實的國美,再采取低價模式底氣明顯不足。更關鍵的是,價格戰已經不再適用現在的零售行業,品質、服務才是王道。

            事實證明,回歸這么久,大刀闊斧改革的黃光??峙逻€沒摸到時代脈搏。此時距離黃光裕立下的軍令狀僅有三個月,市場留給他的時間不多了。

            來源:連線Insight

            THE END
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